czas dostawy a konwersja

Czas dostawy a konwersja. Czy Europa potrzebuje prędkości?

Mój przyjaciel, który zarządza logistyką w sklepie internetowym o wielomiliardowych obrotach, zapytał mnie ostatnio:

Czy znasz jakieś badania pokazujące jak się ma czas dostawy a konwersja? Muszę zrozumieć, czy inwestycja w nowy magazyn będzie uzasadniona. Oczekiwania handlowe są duże, ale ja nie jestem tego taki pewien.

To poważne pytanie. Szczególnie biorąc pod uwagę, że inwestycja we własny magazyn obsługujący zamówienia eCommerce może oznaczać kilkadziesiąt milionów euro w CAPEX oraz 2-3 lata czasu na realizację projektu. Takie wartości widać chociażby w Zalando Investors Factbook.

Co zabawne, to samo pytanie zadawali mi już kilkakrotnie różni specjaliści z branży eCommerce. W tym kilku na poziomie VP w firmach obejmujących kilka regionów geograficznych.

Wygląda na to, że istnieje niepewność w tym temacie. Mimo że szybka i bezpośrednia odpowiedź na pytanie o związek między czasem dostawy a konwersją jest jasna. Im szybsza dostawa, tym wyższa konwersja.

Jednak jak szybko w dzisiejszych czasach oznacza szybko?

Oczekiwania co do czasu dostawy

Oczekiwany czas dostawy zależy od regionu oraz kraju. Najlepszym, publicznie dostępnym badaniem, jakie znam, jest raport Post Nord eCommerce in Europe.

Jest on publikowany corocznie od 2014 roku. Pozwala więc na obserwację trendów w dłuższym okresie czasu (w chwili pisania tego wpisu jest to 7 lat).

Obecnie konsumenci w większości krajów europejskich mają większe oczekiwania co do czasu dostawy niż jeszcze kilka lat temu. Duża grupa, zazwyczaj 20-30% klientów we wszystkich badanych krajach, uważa, że maksymalny czas dostawy powinien wynosić 1-2 dni. Można to przypisać efektowi Amazon.

Źródło: E-Commerce in Europe 2021. Post Nord

Jednak w perspektywie krótkoterminowej (3 lata) ostatni raport pokazuje, że popyt na szybką dostawę jest coraz mniejszy. Prawdopodobnie od czasu, gdy handel elektroniczny oraz firmy kurierskie znalazły się pod silną presją podczas Covid. Powód, który wielu konsumentów może zrozumieć.

Duża grupa, w większości krajów około 60% klientów, jest w stanie zaakceptować nawet 3-5 dniowy czas dostawy. To z pewnością nie jest szybkość qCommerce, o której wszyscy mówimy. Skąd więc ta presja?

Wysyłka to nie dostawa

Po pierwsze, mówiąc o czasie dostawy i konwersji, musimy zrozumieć, że wysyłka nie jest tożsama z faktyczną dostawą. Może się wydawać, że są to bardzo podstawowe pojęcia. Jednak niektóre firmy wciąż nie są w stanie zrozumieć lub wdrożyć rozróżnienia między nimi.

Kupując ostatnio „V jak Vendetta”, porównałem 4 najbardziej znane sklepy w Polsce. Mówiąc „znane”, mam na myśli te, które mają najszerszą ofertę w kategorii komiksów. Bez związku z innymi miarami ilościowymi, takimi jak miesięczna liczba unikalnych odwiedzin czy inne.

Źródło: Zakupy własne w piątek, 17 czerwca 2022 roku.

Allegro i Amazon wyraźnie pokazywały przewidywany czas dostawy. Z drugiej strony Empik i Merlin pokazywały tylko przewidywany czas wysyłki. Przy czym Merlin miał czas wysyłki dłuższy niż całkowity przewidywany czas dostawy na Allegro (sic!) a w Empiku ten konkretny produkt nie był dostępny…

Sam zgadnij gdzie tym razem dokonałem zakupu.

Czas dostawy a konwersja – marketplace

Znając rozróżnienie między czasem wysyłki a czasem dostawy, powinno być jasne, że stosunek do konwersji jest mierzalny tylko w przypadku tego drugiego. Innymi słowy, na metryce Click to Delivery (C2D).

Jeśli nie mierzysz C2D, nie będziesz w stanie obliczyć tej relacji. Jak zwykle wszystko zaczyna się od danych, a dane opublikowane przez największe marketplace’y w Europie wyraźnie pokazują, że korelacja pomiędzy czasem dostawy a konwersją jest silna.

Amazon stwierdził 73% wzrost sprzedaży w programie Amazon Prime. Z kolei eBay twierdzi, że sprzedawcy, którzy oferują 1-2 dniową dostawę mogą liczyć na 46% wzrost sprzedaży w porównaniu do sprzedawców, którzy oferują czas dostawy 3+ dni. Liczby te są zdumiewające i przynajmniej częściowo potwierdzone przez Harvard Capstone Project.

Nic więc dziwnego, że wielcy detaliści internetowi inwestują we własne możliwości w zakresie ostatniej mili:

  • Ahold nabył większościowy pakiet udziałów w FreshDirect
  • Allegro kupiło X-Press Couriers
  • Target przejął Shipt

Być może powinienem był dodać to do Trendów w eCommerce, o których pisałem nie tak dawno temu.

Czas dostawy a konwersja – własny sklep

W tym miejscu możesz teoretycznie zakończyć czytanie tego wpisu. Radzę jednak wziąć pod uwagę jeszcze jedną rzecz, jeśli chodzi o czas dostawy i konwersję. Wszystkie wymienione do tej pory badania opierają się wyłącznie na zachowaniach klientów na marketplace’ach.

Co się dzieje, gdy klient robi zakupy bezpośrednio w sklepie danej marki?

Szczerze mówiąc, wyniki są mniej obiecujące. Tak przynajmniej wynika z badania Chassis – Deliverr Case Study.

Chassis to marka „Man Care Down There”, która sprzedaje swoje produkty na marketplace’ach oraz we własnym sklepie postawionym na Shopify. Po wdrożeniu 2-dniowej dostawy odnotowała „dwucyfrowy” wzrost we własnym sklepie. Jest to umiarkowany wzrost w porównaniu z 53% wzrostem sprzedaży, jaki odnotowano w przypadku sprzedaży poprzez marketplace.

W badaniu nie podano jaki dokładnie był ten dwucyfrowy wzrost. Sądzę więc że była to niska liczba dwucyfrowa, co byłoby zgodne z wynikami badań opublikowanymi przez Uniwersytet w Lund (Szwecja).

Mimo że w badaniu Lund wspomniano także, że efekt ten różni się znacznie między dużymi miastami a obszarami wiejskimi.

Marka głupcze!

Wracając do początku – jaka jest zależność między czasem dostawy a współczynnikiem konwersji? Znam różne badania, które pokazują różne wyniki. Odpowiedź zależy od tego, kto zadaje pytanie.

W przypadku sprzedaży poprzez marketplace zależność ta jest silna. Jeżeli sprzedajesz w tym kanale decydowanie powinieneś zainwestować we własną logistykę lub rozważyć skorzystanie z usług 3PL, aby wydłużyć całkowity czas dostawy. O sensownych powodach, dla których warto korzystać z usług 3rd Party Logistics pisałem już jakiś czas temu.

W przypadku marek typu Direct to Consumer zależność między czasem dostawy a konwersją jest mniej oczywista. Zwłaszcza jeśli sprzedajesz głównie za pośrednictwem własnego sklepu. Powiedziałbym, że dlatego, że Twoi klienci są już zdecydowani na Twoje produkty.

Mam nadzieję, że spodobał Ci się ten artykuł i być może będziesz w stanie wykorzystać przedstawione tu know-how w swoim biznesie. Jeśli chciałbyś być na bieżąco z tym, co publikuję na blogu i otrzymywać dodatkowe informacje niedostępne nigdzie indziej, zachęcam do zapisania się na newsletter. Dzielę się w nim tylko istotnymi informacjami.

* indicates required

Tymczasem do zobaczenia za dwa tygodnie!

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.