Ostatnio w polskim e-commerce coraz więcej mówi się o cross border i ekspansji na rynki zagraniczne. Nic dziwnego ponieważ według Baselinker Index sklepy funkcjonujące na więcej niż jednym rynku rosną średnio 2-3x szybciej od swoich krajowych konkurentów. Niemniej nie ma róży bez kolców. Wejście na nowy rynek to szereg wyzwań. W tym logistycznych, które mogą poważnie wpłynąć na poziom marży operacyjnej.
Co zatem wziąć pod uwagę planując ekspansję międzynarodową w kanale e-commerce? Jak przygotować swoje operacje aby wzrost przychodów nie został zrównoważony nadmiarowym wzrostem kosztów?
Wiele zależy od tego w jaki sposób podejdziemy do projektu wejścia na nowe rynki. Jak również od naszego przygotowania w obszarze finansów, transportu, oraz obszarów prawnych.
W artykule podzielę się swoimi obserwacjami z budowania europejskiej sieci dystrybucji dla jednego z agregatorów e-commerce. Jeżeli nie chcesz popełniać tych samych błędów w swoim biznesie zapraszam do lektury.
Cross Border nie jedno ma imię
Zanim przejdziemy do rozwiązań musimy zdefiniować w jakim modelu sprzedaż na rynki zagraniczne będzie w naszym wypadku realizowana. Z perspektywy sprzedaży w Europie, świadomie nie wchodząc w opcje tzw. drop shippingu, mamy tak naprawdę dwie opcje. Obie mają swoje plusy i minusy oraz związane z nimi wyzwania.
Klasyczny Cross Border
Pierwsza to rozpoczęcie sprzedaży na rynki zagraniczne bezpośrednio z naszego dotychczasowego magazynu i realizacja zamówień na tzw. długim last mile’u.
Ten klasyczny model ma wiele zalet. Po pierwsze nie wymaga znacznych zmian w naszych dotychczasowych operacjach. Zarówno dostawy do naszej sieci logistycznej, a także procesy wewnątrz magazynu, w zasadzie nie ulegają zmianie. Nadal przyjmujemy i przechowujemy towar u siebie.
Jedyna znacząca zmiana nastąpi na poziomie organizacji dostaw do Klienta. Jeżeli zdecydujemy się wejść na niektóre rynki w Europie Południowej będziemy musieli rozważyć podpisanie dodatkowych umów z firmami kurierskimi, które mają lepsze pokrycie oraz stawki za przesyłkę na te kierunki. Możemy wybierać spośród takich operatorów jak Packeta, Olza Logististics, oraz inne w zależności od rynku.
Jeżeli myślimy o sprzedaży przede wszystkim na Europę Zachodnią to w pierwszym momencie można wybadać rynek wykorzystując DHL, który wciąż stanowi najbardziej ekonomiczną formę dostawy na wszystkie większe rynki europejskie poza Wielką Brytanią.
Taki klasyczny model cross border e-commerce ma jednak dwie podstawowe wady.
Po pierwsze czas dostawy. Bez względu na to jak dobrze zorganizujemy operacje wewnątrz magazynu. Bez względu na to czy nasza integracja z marketplac’em lub własnym sklepem będzie działać na bieżąco. Musimy wziąć pod uwagę, że dostawy z Polski na większosć rynków poza Niemcami będą trwały 3-4 dni.
Czy nasi Klienci są w stanie to zaakceptować? Z jednej strony badania Post Nord wskazują, że Europa niekoniecznie potrzebuje prędkości . Z drugiej strony jest to jednak czynnik wpływający na konwersję.
Zainteresowanych zachęcam do przeczytania tamtego artykułu. Natomiast w skrócie podsumowując zależności w jednym zdaniu – czas gra mniejszą rolę im bardziej unikatowy jest produkt. W przypadku konkurencji w naszej kategorii produktowej, a w szczególności gdy sprzedajemy nie poprzez swoją własną stronę internetową a przez marketplace, czas dostawy zaczyna mieć coraz większe znaczenie.
Po drugie, klasyczny model cross border wiąże się ze znacznie wyższymi kosztami dostaw. Nawet wspomniana przeze mnie wcześniej “najbardziej ekonomiczna” forma dostawy na rynki zachodnie będzie 2-4x droższa niż dostawa krajowa.
Oczywiście wszystko zależy od ilości przesyłek, które będziemy nadawać na dany kraj. Jednak nawet przy znacznych wolumenach relacja pozostanie zawsze taka sama. Przesyłka międzynarodowa będzie droższa od przesyłki krajowej i trzeba to z góry wliczyć w poziom cen, lub przerzucić na Klienta, w naszych kanałach sprzedaży.
W przeciwnym razie nasza marża operacyjna czyli marża drugiego poziomu (z ang. Profit Contribution Lvl2, PC2) może wyjść poniżej marży operacyjnej na rynku krajowym. Nawet jeżeli marża bezpośrednia sprzedaży, czyli marża pierwszego poziomu (z ang. Profit Contribution Lvl1, PC1) będzie na rynkach zagranicznych wyższa.
Niestety tak też wyszło w pierwszych miesiącach wchodzenia na rynki zagraniczne wspomnianego przeze mnie agregatora. Zespół komercyjny agresywnie podszedł do poziomów cen chcąc ugrać udział w rynku. Z efektami musieliśmy sobie radzić na poziomie operacyjnym. Stało się to jednak możliwe dopiero gdy weszliśmy na wyższe wolumeny sprzedaży i mogliśmy skorzystać z kolejnych progów cennika kurierów.
Co oznaczają “wyższe” wolumeny? Gdy piszę ten artykuł w praktyce przynajmniej 30 000 paczek per kraj rocznie. Przy takim poziomie można już albo negocjować lepsze warunki albo skorzystać z usług międzynarodowego brokera takiego jak Bringg, czy do niedawna Seven Senders.
Ekspansja międzynarodowa na miękko
Jakie jednak mamy inne opcje? Co jeżeli w naszej kategorii produktowej liczy się czas? Nie wszyscy sprzedają przecież meble, w przypadku których Klient jak wskazują bardziej szczegółowe badania eCommerceDB, może poczekać nawet 3 tygodnie?
Co w przypadku gdy sprzedajemy produkty z kategorii impulsowych, bądź na marketplace, który premiuje czas dostawy i nie pokazuje naszej oferty Klientom jeżeli nie spełniamy w standardzie dostawy poniżej 2 dni?
Uwaga: Powyższe zestawienie należy czytać z pewną dozą ostrożności. Z jednej strony jest bardziej szczegółowe ponieważ pokazuje pożądane czasy dostaw w różnych kategoriach. Z drugiej są to średnie ze wszystkich krajów objętych badaniem. Nie można więc bezpośrednio porównywać wyników Post Nord i eCommerceDB.
Co możemy zrobić jeżeli sprzedajemy na przykład kosmetyki? albo inne tzw. sortowalne produkty, które po skompletowaniu, spakowaniu, nie przekraczają w paczce 4-5kg?
Wtedy można rozważyć wejście na nowe rynki przy współpracy z operatorem logistycznym, który posiada magazyny rozlokowane w Europie. Wbrew pozorom nie musi to być bardzo skomplikowane rozwiązanie od strony organizacyjno technicznej.
Obecnie nie tylko najwięksi operatorzy oferują możliwości integracji z wykorzystaniem systemów typu OMS (z ang. Order Management System). Również szereg mniejszych, lokalnych, operatorów integruje się bez problemów z rozwiązaniami typu Baselinker, Channel Advisor, Open Bravo czy inne.
Decydując się na ten model należy jednak pamiętać, że na początku będziemy musieli przejść przez szereg procedur administracyjnych. Nie wystarczy już wyłącznie rejestracja w VAT OSS. Trzeba zarejestrować się jako płatnik VAT w każdym kraju, w którym będziemy trzymać zapas czyli takim, z którego będziemy prowadzili sprzedaż.
Ponadto koniecznie musimy zarejestrować się w Bazie Danych o Odpadach oraz systemach zbierania informacji odpowiednich dla danego kraju. We Francji będzie to Adelphe, we Włoszech CONAI, w Hiszpanii SIG, a w Niemczech LUCID.
Gdy jednak przejdziemy przez procedury rejestracyjne zyskujemy możliwości realizacji zamówień naszych Klientów szybciej niż w przypadku klasycznego Cross Border i wszystko byłoby pięknie… gdyby nie kwestia rozliczeń marży operacyjnej, które w tym modelu stają się niestety bardziej skomplikowane.
Co to jest landed cost?
Decydując się na sprzedaż z kilku różnych punktów musimy zacząć w naszym systemie finansowo księgowym, lub przynajmniej w zbudowanym na nim raportowaniu, wejść na kolejny poziom szczegółowości.
Przede wszystkim to co się zmieni w naszym modelu kosztów to podejście do określenia kosztów produktów (z ang. tzw. COGS’ów, Costs of Goods Sold), które standardowo wliczane są do marży pierwszego poziomu – wcześniej wspomnianego PC1.
W tym modelu musimy mieć na uwadze całkowity koszt udostępnienia produktu do sprzedaży czyli właśnie tzw. landed cost, na który składają się również koszty transportu. W przypadku gdy mamy jeden magazyn jest to prostsze ponieważ uwzględnić musimy wyłącznie koszty frachtu do naszego głównego magazynu.
W przypadku pracy na wielu magazynach należy również uwzględnić koszty transportu wewnątrz naszej sieci dystrybucji. Tabela powyżej przedstawia ramowy Rachunek Zysków i Strat, w którym transport pomiędzy magazynami znajduje się w czerwonej linii a nie na poziomie poniżej w kosztach operacyjnych.
Jest to istotne ponieważ cokolwiek byśmy organizując swoją logistykę nie zrobili to sprzedaż z kolejnych punktów niżej w sieci dystrybucji zawsze będzie droższa niż sprzedaż bezpośrednio z naszego pierwszego, głównego, magazynu.
Jeżeli nie uwzględnimy tego to tracimy przejrzystość co do tego jak rozkłada się marżowość naszej sprzedaży. Jest to również jeden z problemów, z którymi musieliśmy się zmierzyć gdy pomagałem budować sieć dystrybucji wspomnianego agregatora. Wykorzystywany przez firmę system ERP nie był w stanie przypisać kosztów transportu do kosztów produktu. Jednocześnie nie przypisywał ich do kosztów operacyjnych.
W efekcie dopóki nie została wgrana poprawka poziom marży na części rynków w Europie był zakłamany. W ogólnym rozrachunku widzieliśmy wynik całego Business Unit’u. Natomiast mieliśmy zaburzoną perspektywę na wpływ poszczególnych rynków.
Cross border czy miękka ekspansja? Jaki model wejścia na nowe rynki wybrać?
Wskazanie jednego konkretnego modelu wejścia na nowe rynki nie jest możliwe. Zarówno klasyczny Cross Border jak i ekspansja na nowe rynki z wykorzystaniem operatorów logistycznych ma swoje plusy i minusy.
Wybór jest zależny od oczekiwań Klienta co do naszej kategorii produktowej, narzuconych już przez konkurencję standardów obsługi logistycznej, a także poziomu kompetencji w ramach organizacji.
Klasyczny Cross Border jest prostszy do realizacji. Dlatego wiele firm wybiera właśnie ten model w pierwszej kolejności licząc się z ograniczeniami co do czasu dostawy oraz wzrostem kosztów logistycznych.
Rozlokowanie swojego zapasu w innych krajach, wejście we współpracę z operatorami logistycznymi, nie jest trudne technicznie. Pozwala na zbliżenie się do Klienta. Gdy jest dobrze rozplanowane umożliwia także na obniżenie kosztów logistyki względem klasycznego Cross Border’u.
Uwaga: Porównując ceny usług operatorów w Europie Zachodniej z krajowymi będzie to oczywiście rozwiązanie droższe na poziomie samych operacji magazynowych (przyjęcia, składowania, kompletacji zamówienia Klienta). Niemniej poprzez niższe koszty dostawy na danym rynku może to być w całościowo tańszy wariant logistyki niż własna operacja w Polsce plus długi last mile, który ma miejsce w klasycznym Cross Border.
Wszystko zależy więc po prostu od konkretnego przypadku i wyliczenia co nam się bardziej opłaca a opłacać się może ponieważ coraz więcej organizacji wchodzi czy to w jednym czy drugim modelu na inne rynki.
Nie tylko znaczące biznesy eCommerce takie jak MODIVO, które zdecydowało się na ekspansję międzynarodową i otwiera magazyn na Rumunii. Również mniejsze organizacje takie jak Deeze czy Cossibella prowadzą sprzedaż Cross Boder na Ukrainę, a ANSWEAR.com na kilka kolejnych rynków w Europie Południowej.
Battery Empire, czyli sklep marki Green Cell jest dostępny w 10+ wersjach językowych oraz realizuje zamówienia na Europę nie z Polski lecz z magazynów na zachodzie kontynentu.
Wszystko to pokazuje, że wchodzenie na nowe rynki nie jest takie straszne jak je malują 😉
