Logistyka sklepu internetowego. Co przemyśleć?

Logistyka sklepu internetowego to wbrew pozorom niekoniecznie proste zadanie. Przez ostatnie 5 lat powstawało w Polsce rocznie między 3000 a 7000 nowych sklepów internetowych. 60% z nich nie przetrwało jednak pierwszego roku działalności.

Natomiast 80% wyszło z rynku nie później niż przed trzecią rocznicą rozpoczęcia sprzedaży. Dlaczego mimo wzrostów w branży eCommerce tak często wejście w ten kanał kończy się katastrofą?

Najwięcej sklepów upada wkrótce po wyjściu z etapu “sprzedaży z garażu”. Wcześniej założony poziom marży okazuje się nierealny gdy dzienna ilość zamówień przekracza możliwości realizacji przez rodzinę właściciela i konieczne staje się zorganizowanie profesjonalnej logistyki.

Jednak wspomniany problem dotyczy nie tylko nowych przedsiębiorstw. Również znaczące przedsiębiorstwa handlowe, które od lat prowadzą sprzedaż offline miewają trudności w obsłudze logistycznej nowego kanału sprzedaży. Ponoszą znaczne inwestycje i mierzą się z rosnącymi kosztami.

Chociażby Nike, który osiąga obecnie ~21% obrotów online, raportował spadek marży operacyjnej z 45% na 37%. Właśnie w wyniku rosnących kosztów logistyki bezpośrednio obsługującej klienta.

W jaki więc sposób zaplanować logistykę sklepu internetowego aby uniknąć czarnego scenariusza?

Logistyka sklepu internetowego to nie tylko paczka w rękach kuriera

Obserwując dyskusje prowadzone w grupach poświęconych eCommerce można odnieść wrażenie, że logistyka znajduje się na samym końcu zainteresowań założycieli nowego przedsiębiorstwa. Analogicznie wspominam pierwsze spotkania projektowe przy uruchamianiu eCommerce w jednej z większych sieci handlowych w Polsce.

Jako manager łańcucha dostaw zostałem zaproszony dyskusji dopiero po podjęciu przez zarząd decyzji o wejściu w nowy kanał sprzedaży…

W wielu firmach tak to wygląda. W pierwszej kolejności rozważany jest dobór asortymentu, polityka cenowa, reklama w mediach społecznościowych. Natomiast kwestia logistyki sprowadzana jest często wyłącznie do wyboru firmy kurierskiej.

Jednak logistyka sklepu internetowego to nie tylko paczka w rękach kuriera. Jak przekonują się organizacje, w których obsługa zamówień zaczęła być hamulcem całego biznesu, jest jeszcze szereg operacji przed i po przygotowaniu przesyłki.

Przyjęcie towaru na magazyn, jego składowanie, pobieranie, sortowanie, konfekcjonowanie oraz pakowanie to tylko szereg podstawowych czynności, które wykonywane są przez pracowników magazynu. Ponadto dochodzą jeszcze działania kontrolne oraz administracyjne. 

Dodatkowo ewentualne usługi specjalne jeżeli kategoria produktu lub oferta skierowana do klienta tego wymaga. Przykładem może być personalizowanie wiadomości do odbiorcy przesyłki w przypadku produktów kupowanych na prezent lub pranie i prasowanie zwracanych ubrań.

W zależności od rodzaju oferowanego towaru pracochłonność procesów w magazynie będzie bardzo zróżnicowana. W każdym wypadku jednak obsługa sprzedaży sklepu internetowego wymaga większego nakładu pracy niż w tradycyjnej logistyce.

Czym różni się logistyka eCommerce od “tradycyjnej” logistyki w handlu?

Logistyka obsługująca sprzedaż offline realizuje relatywnie niewiele dużych przesyłek zazwyczaj w klientów typu B2B – własnych sklepów stacjonarnych, hurtowni, lub magazynów sieci handlowych. Pracuje na jednostkach zbiorczych – kartonach, warstwach, paletach.

Logistyka sklepu internetowego realizuje najczęściej zamówienia klientów B2C – konsumentów, którzy chcą otrzymać dostawę kurierem lub odebrać w wybranym punkcie. Pracuje przede wszystkim na sztukach, rzadziej na kartonach, a na paletach tylko w przypadku gabarytów typu wybrane kategorie sprzętu RTV lub AGD.

Rozdrobniona struktura wysyłek wymaga innego wyposażenia technicznego oraz stawia różne wymagania funkcjonalne wobec systemu, na którym pracuje magazyn (tzw. WMS, Warehouse Management System). 

Nieco na temat systemów WMS napisałem już jakiś czas temu z Bartłomiejem Łatką w artykule – Po nam ERP, MES, WMS i cały ten przemysł 4.0? Jeżeli nie masz doświadczenia z systemami magazynowymi to zachęcam Cię do przeczytania tego artykułu a później do przemyślenia co i jak chcesz sprzedawać.

W przeciwnym przypadku nawet najlepszy marketing nie zastąpi logistyki prowadzonej chociażby na przyzwoitym poziomie. Jak stwierdził kiedyś ojciec reklamy:

Great marketing will only make a bad product fail faster.
— David Ogilvy

W handlu internetowym sposób przygotowania paczki, czas dostawy, oraz sposób obsługi zwrotów czyli w skrócie logistyka to nieodłączny element oferowanego klientowi produktu.

Poważne podejście do organizacji swojej logistyki nie oznacza jednak od razu inwestycji w najnowsze technologie. Nie każda firma powinna rozważać inwestycje w automatykę, własną flotę autonomicznych samochody, lub dronów.

Kluczowy jest wybór modelu operacji logistycznych oraz zintegrowane planowanie operacji oraz sprzedaży. Decyzje i procesy, które każda zdeterminowana organizacja jest w stanie wdrożyć.

Logistyka samodzielnie czy z operatorem?

Najczęściej stosowane w przypadku sklepów internetowych modele organizacji logistyki to logistyka własna, współpraca z operatorem logistycznym, lub tzw. dropshipping.

Według badania GS1 Polska 70% organizacji sprzedających w internecie prowadzi swoją logistykę całkowicie samodzielnie. Większość managerów oraz właścicieli firm jest przekonana, że logistyka sklepu internetowego to nie rocket science.

Ponadto za tego typu modelem przemawia poczucie utrzymania kontroli nad procesem oraz optymalizacji poziomu kosztów. Podejście do wszystkiego samodzielnie wymaga jednak wypracowania szeregu komptenecji i inwestycji we własny magazyn.

Na temat tego jak rozbudowany może być proces inwestycyjny w logistyce pisałem ostatnio razem z Andrzejem Lada-Kubala. Jeżeli rozważasz taki kierunek to zachęcam najpierw do przeczytania dwóch artykułów:

Nie chcę bynajmniej odwodzić Cię od inwestycji we własną logistykę. Wręcz przeciwnie. Niemniej jest to związane z dużymi kosztami na start.

Długofalowo, przy odpowiednio dużej skali może to być model najbardziej opłacalny. Firmy takie jak Zalando, MediaMarkt, Otto, Empik, i inni liderzy sprzedaży w internecie budują swoje własne sieci dystrybucji.

Jednak strategie należy dopasowywać do swojej sytuacji. Dlatego w rzeczywistości skorzystanie z usług operatora może być tańszym rozwiązaniem. W szczególności w przypadku rozpoczynających swoją przygodę w internecie firm handlowych lub przedsiębiorstw produkcyjnych.

Współpraca z operatorem logistycznym

Z jednej strony operator logistyczny dzięki konsolidacji procesu zakupu opakowań i usług kurierskich może zaoferować klientom niższe stawki. Odciąża ich również od negocjowania kilku oddzielnych kontraktów.

Z drugiej strony działając wyłącznie w obszarze operacji logistycznych dysponuje zespołem wynagradzanym według stawek typowych w tym obszarze.

Zwłaszcza w przypadku firm produkcyjnych pozwala to osiągnąć przewagę kosztową. W większości gałęzi przemysłu wynagrodzenie na produkcji przekracza bowiem stawki oferowane pracownikom w logistyce.

Wreszcie inwestycja we własną logistykę na potrzeby eCommerce oznacza wysokie koszty początkowe. Koszty związane z zakupem wyposażenia magazynu i wyszkolenia nowego zespołu.

Przy współpracy z operatorem wspomniane inwestycje oczywiście również trzeba ponieść. Niemniej są one rozłożone w czasie. Pokrywane są stopniowo w postaci amortyzacji czy marży, którą operator uzyska na poszczególnych operacjach.

Ponadto wejście we współpracę z wyspecjalizowaną organizacją logistyczną to nie tylko kwestia kosztów. Najważniejszym czynnikiem wyboru operatora jest często potrzeba zapewnienia jakości procesów lub zwiększenia tempa rozwoju operacji.

logistyka sklepu internetowego wady i zalety modeli
Źródło: Opracowanie własne

Współpraca z operatorem nie jest również rozwiązaniem wszystkich wyzwań, które stawia przed nami logistyka sklepu internetowego. Może nie być najlepszym wyborem jeżeli wymagany jest znaczny poziom personalizacji przesyłek przygotowywanych dla klientów. Bądź gdy firma działa w naprawdę dużej skali przy stabilnym poziomie obrotu i nie potrzebuje skalować działalności.

Planując po raz pierwszy rozpoczęcie sprzedaży w internecie warto jednak poznać możliwości oferowane przez operatorów logistycznych. Nawet jeżeli ostatecznie wybór padnie na własną logistykę to uzyskanie oferty od operatora pozwoli poznać proces, który trzeba wdrożyć i oszacować koszty związane z prowadzeniem własnych operacji logistycznych.

a może jednak dropshipping?

Alternatywnie można jeszcze realizować zamówienia w modelu dropshipping. Model ten polega na przeniesieniu procesu wysyłki towaru na swojego dostawcę czyli producenta lub hurtownię wyspecjalizowaną w takim procesie.

Dropshipping to rozwiązanie stosowane najczęściej przez nowe firmy handlowe. Do jego niezaprzeczalnych korzyści należy zaliczyć brak konieczności inwestycji w zapas. Sklep kupuje towar i zleca wysyłkę do swojego klienta dopiero po otrzymaniu płatności.

Model ten działa dobrze w przypadku kategorii produktów, w których występuje niski poziom reklamacji i zwrotów. W przeciwnym wypadku brak pełnej kontroli nad realizacją zamówienia wydłuża proces i niesie ze sobą ryzyko utraty zaufania klienta.

Zintegrowane planowanie sprzedaży… i logistyki

Znając zalety oraz wady możliwych modeli w logistycznych można wybrać najbardziej korzystne w swojej sytuacji rozwiązanie. Nie oznacza to jednak, że można już uznać organizację łańcucha dostaw za zamknięty rozdział działalności.

Wbrew pozorom nawet jeżeli powierzymy realizację zamówień operatorowi logistycznemu lub wybierzemy dropshipping to wciąż trzeba prowadzić wewnętrzny cykliczny proces planowania na potrzeby logistyki. 

Zarówno operator jak i hurtowania nie określą na potrzeby swojego klienta wymaganego poziomu zapasu oraz zapotrzebowania na pracę w czasie. Nawet jeżeli na podstawie danych historycznych podejmę taką próbę to nie uwzględnią akcji promocyjnych. 

Nie będą również w stanie wykluczyć z przeszłości sprzedaży wszystkich anomalii. Stworzą więc plany, które nie będą wystarczająco trafne aby zapewnić wymagany poziom realizacji zamówień. Mogą również mieć wyzwanie z osiągnięciem szczegółowości potrzebnej aby zoptymalizować zapas.

Demand planning on historical data only is like driving a car looking in the back mirror.
— Michael Gilliland

Dlatego zarówno w przypadku wyboru wewnętrznej logistyki jak i outsourcingu wszystkich lub wybranych operacji logistycznych należy wdrożyć proces Planowania Sprzedaży i Operacji (tzw. Sales & Operations Planning, S&OP).

Proces S&OP czyli co?

Proces ten stanowi podstawę każdego efektywnego łańcucha dostaw. Integruje kluczowe funkcje w organizacji i uwidacznia zależności pomiędzy podejmowanymi działaniami. Sprzedaż i marketing zaczynają mieć ilościowe przełożenie na na poziomie logistyki.

Na Sales & Operations Planning składa się kilka cyklicznych etapów:

1. Zebranie danych: podsumowanie ilości i wartości sprzedaży za ostatni okres, poziomu produkcji, lub zakupu per produkt, oraz zebranie informacji z rynku;

2. Planowanie popytu: prognozowanie wolumenu przyszłego popytu per produkt, w tym wykrywanie nowych potrzeb klientów, a także możliwości ich kształtowania;

3. Planowanie podaży: rewizja planów produkcji, zakupu, lub dystrybucji, a także ocena ewentualnych ograniczeń łańcucha dostaw wewnątrz i na zewnątrz firmy;

4. Konsensus: dostosowanie planów popytu i planów podaży, zapewnienie, że mieszczą się one w możliwościach i celach finansowych firmy, lub określenie rozbieżności;

5. Spotkanie wykonawcze: poznanie planu przez zarząd, podjęcie wymaganych decyzji i zatwierdzenie ostatecznej wersji planu operacyjnego na kolejny okres.

W przypadku wdrożenia procesu Sales & Operations Planning na potrzeby eCommerce ustala się zazwyczaj dzienny harmonogram poszczególnych etapów. Aby cały proces można było przeprowadzić i powtórzyć w tygodniowym cyklu planowania. 

proces planowania sprzedaży i operacji
Źródło: Opracowanie własne

Poza oczekiwaną sprzedażą oraz wymaganym zakupem towaru planuje się również poziom zwrotów od klientów przynajmniej na poziomie kategorii produktowej. 

Obsługa zwrotów jest zawsze 3 – 4 razy bardziej pracochłonna od operacji związanych z wysłaniem zamówienia do klienta. Dlatego uwzględnienie zwrotów jest konieczne zarówno na potrzeby logistyki własnej jak i przy współpracy z operatorem.

Korzyści wdrożenia S&OP

Efektem procesu S&OP powinno być stworzenie jednego zestawu liczb. Planu przedstawiającego przyszłą dostępność towaru, ewentualne ryzyka po stronie sprzedaży jak i zatowarowania, oraz cele wyznaczone na kolejny okres.

Dzięki temu proces S&OP przynosi również nieoperacyjne korzyści. Daje perspektywę na finansową stronę działalności przedsiębiorstwa. Wymagany poziom kapitału zamrożonego w zapasie, zapotrzebowanie na gotówkę w celu sfinansowania zakupów i działalności logistycznej, oraz wpływy ze sprzedaży.

Proces Sales & Operations Planning warto więc wdrożyć w zasadzie w każdej organizacji. Niejednokrotnie wymaga to zmiany sposobu myślenia i kultury pracy w całej firmie. Natomiast zwrot z inwestycji wykracza poza samą logistykę.

Więcej na temat S&OP pisałem już we wcześniejszych artykułach na blogu:

Nieskromnie powiem, że warto wszystkie przeczytać nawet jeżeli logistyka sklepu internetowego w twojej organizacji nie jest jeszcze rozbudowana a budżet na inwestycje nie jest przewidziany w tym roku. Przedstawiają raczej sposób myślenia niż konkretne narzędzia.

Logistyka sklepu internetowego to niekończąca się historia

Jak zatem powinna być zaplanowana logistyka sklepu internetowego? Jak najbardziej szczegółowo określając wymogi, wybierając świadomie swój model operacyjny, oraz zaczynając znacznie wcześniej niż zazwyczaj definiowany jest zakres odpowiedzialności logistyki.

Najważniejsze jest aby wiedzieć co i jak zamierza firma sprzedawać. Należy obliczyć koszty i korzyści wynikające z możliwego modelu realizacji zamówień. Warto również wziąć pod uwagę różne opcje aby rzeczywiście wybrać najkorzystniejszy wariant.

Wreszcie planowanie logistyki to nie jest jednorazowa aktywność. Nawet jeżeli powierzymy realizację operacji logistycznych zewnętrznym partnerom to trzeba prowadzić własny proces planowania. Konieczne jest zintegrowanie działań sprzedażowo marketingowych z oczekiwanym wpływem na swój łańcuch dostaw.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tego typu tematach? Zachęcam Cię do zapisania się na newsletter Logsityka po prostu. Będziesz zawsze na bieżąco z wiedzą potrzebną w zarządzaniu obszarem Łańcucha Dostaw i Logistyki. Otrzymasz także kilka niedostępnych w inny sposób materiałów.

Tymczasem do kolejnego wpisu, który opublikuję zgodnie z harmonogramem w sobotę za dwa tygodnie.

Note: Grafika wykorzystana w nagłówku tego artykułu za zgodą Aleksandar Littlewolf. Opublikowana na Freepik. Dziękuję autorowi za udostępnienie.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *