Zarządzanie logistyką to nie wszystko

Po publikacji wróciło do mnie kilkanaście osób. Nawiązałem kilka nowych znajomości oraz miałem okazję przeprowadzić kilka ciekawych dyskusji. Podsumowanie jednej z nich przedstawiam poniżej.

eMAG wchodzi do Polski

eMAG to firma założona w 2001 roku. Lider kanału eCommerce w Rumunii. Według ecommerceDB osiągnął 85% – 90% udziału w kategorii Electronics & Media w roku 2019. Ze sprzedażą netto na poziomie 604 mln USD dominuje na rodzimym rynku.

W naszym kraju eMAG pojawił się 2015 roku przejmując Agito. Pomysłodawcą tego ruchu był właściciel obu firm – grupa Naspers. Ekspansja eMAG poza ojczystą Rumunię miała na celu zwiększenie skali biznesu a w efekcie poprawę poziomu świadczonych usług. 

Dodatkowym celem, który postawiliśmy sobie wtedy było stworzenie atrakcyjniejszej oferty. Wdrożyliśmy nie tylko dostawę następnego dnia. W ciągu kolejnego roku wprowadziliśmy również same day delivery, darmowe zwroty, wniesienie dużego AGD, systemy ratalne online i kilka mniej popularnych usług.

W chwili przejęcia Agito firma oferowała polskim klientom ponad 15 tys. produktów w 12 kategoriach sprzedażowych. Do września kolejnego roku eMAG rozszerzyła swoje portfolio o kolejne 20 tys. produktów zwiększając ilość kategorii do ponad 50.

Aby umożliwić obsługę tak rozbudowanego portfolio przy tak wymagających usługach grupa eMAG inwestowała w nas oraz w zarządzanie logistyką na skalę, którą widać na poniższym wideo.

Co więcej eksperymentowaliśmy z nowymi technologiami. Razem z zespołem z Rumunii stosowaliśmy symulacje procesów logistycznych, o których Adam wcześniej pisał w artykule – Reorganizacja magazynu – jak z pewnością zwiększyć efektywność logistyki.

Dzięki temu eMAG w Polsce w ciągu roku zbudował kompetencje do obsługi ponad 500 tys. zamówień rocznie. Wszystko realizowane w oparciu o własny magazyn o powierzchni 12 tys. m2.

Plany na kolejnych 5 lat obejmowały przebicie przez sprzedaż poziomu 1 mld Euro i realizowanie ponad 13 mln zleceń rocznie. Aby od strony logistyki sprostać tym ambitnym celom został podpisany kontrakt na budowę i wynajem kolejnych 33 tys. m2 powierzchni magazynowej.

Sądziłem wtedy, że nic nas nie zatrzyma. Stworzyłem świetny zespół i miałem wrażenie, że jesteśmy gotowi na wszystko.

Avon rośnie na wschodzie

Podobne nastawienie pamiętam ze swojego okresu pracy w Avon Cosmetics Polska. Avon to globalna firma. Zajmuje się produkcją i dystrybucją kosmetyków w systemie sprzedaży bezpośredniej.

W Polsce prowadzi działalność od 1992 roku, a produkcję od 1997 roku. Posiada znaczący udział na rynku kosmetyków.

Rozwój Avon w obszarze Europy Centralnej i Wschodniej (Central & Eastern Europe, CEE) w okresie ostatnich 20 lat był imponujący. Avon wszedł w tym czasie na ponad 20 rynków. Zaczynając od Polski, przez Czechy, Słowację, Rumunię, Węgry i dalej.

W pewnym momencie rozwój firmy był tak dynamiczny, że w strukturach CEE znajdowała się również Rosja, Ukraina, Kazachstan i Kirgistan a ja miałem okazję pracować na wszystkich tych rynkach. Avon posiadał oddziały dosłownie na całym świecie.

Wszystko to było możliwe dzięki światowej klasy Łańcuchowi Dostaw i efektywnej Logistyce. Avon jeszcze we wczesnych latach 2000 posiadał rozwinięty proces planowania sprzedaży i operacji, którego element stanowiło ustrukturyzowane podejście do planowania popytu.

Avon jest moją biznesową Alma Mater. Nauczyłem się tam podstaw planowania na potrzeby Łańcucha Dostaw. Na temat tego jak ważny jest proces Sales & Operations Planning pisałem już kilkukrotnie:

• Jak zwiększyć zyski dzięki Sales & Operations Planning?
• Jak wdrożyć S&OP w firmie? Dobre praktyki
• Dlaczego tak trudno wdrożyć S&OP?

Nie będę więc się powtarzał. Dodam tylko, że Avon jednocześnie posiadał nowoczesne Centrum Dystrybucyjne w Garwolinie. Stosowane były tam już wtedy takie rozwiązania operacyjne jak chociażby pick-to-light.

Dzisiaj wiele firm boryka się z wdrożeniem eCommerce. Próbuje dopasować swoją logistykę do wymogów tego kanału. Tymczasem Avon 20 lat temu obsługiwał z Polski pół Europy i realizował zamówienia indywidualnych konsultantek.

Zarządzanie logistyką stało w Avon na najwyższym poziomie. Radziliśmy sobie z wyzwaniami, na które rozwiązania szuka do dzisiaj wiele firm.

Strategiczny odwrót eMAG

Zapierające dech plany sprzedażowe, inwestycja w rozwój marki, świetne opinie w branży nie przełożyły się na ostateczny sukces.

Pewnego piątkowego popołudnia zadzwonił do mnie szef projektu na Polskę i poinformował, iż wszystkie rozpoczęte działania inwestycyjne zostają wstrzymane.

Pomyślałem sobie, że chyba się przesłyszałem i nie zrozumiałem faktycznego celu rozmowy. Jak to? Od tygodnia instalujemy podajniki. W poniedziałek dostarczają regały paletowe a projekt jest zatrzymany?

Tak zaczął się podzielony na dwa etapy odwrót eMag z naszego kraju. Po burzliwym okresie ustalania obecnego status quo, anulowania i renegocjacji kontraktów dotyczących nowego magazynu nadszedł czas optymalizacji wewnątrz firmy. 

W związku niższym niż planowany tempem wzrostu i rosnącymi kosztami obsługi w obszarze sprzedaży własnej grupa zdecydowała się zmienić strategię.

Od teraz dalsza obecność w Polsce miała być budowana w oparciu o wzrost sprzedaż przez platformę marketplace. Ograniczyliśmy sprzedaż własną do kilkunastu kategorii, które stały się teraz bazą wizerunkową dla pozyskiwanych sprzedawców.

Perspektywa rozwoju zespołu logistyki drastycznie się zmniejszyła, ale wciąż istniała. W oparciu o plany handlowe rekomendowałem wynajem magazynu o powierzchnii 2500 m2. Wielkość asortymentu ustabilizowała się na poziomie 20 tys. produktów.

Wykorzystując przewagę obsługi wąskiego portfolio, kompaktowość powierzchni oraz zaangażowanie pozostałej w naszych szeregach doświadczonej załogi podwoiliśmy wydajność.

Średnio w miesiącu realizowaliśmy 10-15 tys. zamówień by w sezonie przekroczyć 40 tys. W międzyczasie obserwowałem sukces platformy marketplace gdzie produkty oferowało ponad 2 tys. sprzedawców.

Niestety, mimo dynamicznego wzrostu ich liczby oraz wsparcia po stronie sprzedaży z własnego magazynu platforma nie obroniła marki. Z końcem lutego 2020 firma eMAG zakończyła operacje na rynku polskim.

Zapierające dech plany sprzedażowe. Inwestycja w rozwój marki. Zarządzanie logistyką i jej rozwojem. Niemniej marketingowo eMAG nie obronił się.

Avon globalnie traci znaczenie

Po roku 2010 Avon stracił globalnie na znaczeniu. Pomimo poziomu kompetencji i przygotowania procesowego oraz technologicznego w obszarze Logistyki i Łańcucha Dostaw. Firma, która jeszcze w latach 2000 operowała na poziomie ponad 11 mld USD zeszła w roku 2019 do poziomu niecałych 5 mld USD.

Zarządzanie logistyką nie grało w tym momencie roli. Problemy były wynikiem coraz większych wizerunkowych i sprzedążowych problemów na rozwiniętych rynkach. Avon stopniowo tracił wycofywał operacje z obszarów, na których nie był w stanie prowadzić zyskownego biznesu.

Dwa lata po moim odejściu Avon wycofał się z Francji. W 2016 wydzielił i sprzedał operacje w USA, Kanadzie i Puerto Rico firmie inwestycyjnej, a następnie przeniósł siedzibę do Londynu.

Pochodząca ze Stanów Zjednoczonych korporacja z ponad 100-letnią historią zaprzestała działalności na macierzystym rynku…

Kolejne lata przyniosły wyłącznie problemy. Avon wycofywał się z kolejnych rynków. Wreszcie w 2019 roku doszło do sprzedaży spółki brazylijskiej grupie kapitałowej Natura & Co.

Co spowodowało taki obrót spraw? Na pewno nie brak mocy produkcyjnych, możliwości dystrybucyjnych, czy kompetencji globalnego zespołu Łańcucha Dostaw i Logistyki.

Z perspektywy lat śledząc doniesienia prasowe zrozumiałem, że niestety firma borykała się z niedopasowaniem dotychczasowego modelu sprzedaży do epoki social media. Narastającą konkurencją w postaci takich sieci jak:

• Ulta (w USA)
• Sephora (USA & Europa)
• Rossman oraz DM (Europa)

Wszystkie wymienione organizacje nie stroniły od eCommerce. Do prowadzenia którego Avon posiadał przecież logistyczne kompetencje. Niemniej niewykorzystywane, bo firma trzymała się tradycyjnego modelu sprzedaży.

W rezultacie, Avon Business Fell Apart, jak zostało to podsumowane na łamach Fortune.

Logistyka to nie wszystko

Pracując jeszcze jako planista popytu w Avon Cosmetics nie byłem świadomy strategicznych problemów korporacji.

Analogicznie Tomasz rozpoczynając swoją przygodę jako kierownik magazynu w eMAG nie wiedział jakiego rodzaju problemy komercyjne napotyka firma.

Obaj swego czasu odpowiadaliśmy za zarządzanie logistyką lub łańcuchem dostaw swoich organizacji. Dopiero później mieliśmy się przekonać, że pomimo naszych starań biznes jako całość nie idzie w dobrą stronę.

Logistyka to nie wszystko. Można powiedzieć, cytując tytuł książki klasycznego już autora, że logistyka jest – Necessary but Not Sufficient. Dlatego trzeba nad nią pracować. Niemniej nie tracić z oczu również szerszego obrazu.

O tym w jak pracować nad rozwojem zespołu logistyki pisałem już na blogu. O tym jak dopasować poziom reszty organizacji może kiedyś również napiszę.

Do zobaczenia przy okazji kolejnego wpisu. Standardowo w sobotę za dwa tygodnie.

Udostępnij: on Twitter on Facebook on LinkedIn